大学生粉丝群体行为探讨:饭圈究竟是什么?

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本文将从三个方面分析,什么是饭圈、它的现状以及未来发展趋势。

周日,本该休息的大三学生小茹却在忙碌着,打榜、刷票、买灯牌、组织人员…..只是为了支持自己的偶像。

“啊啊啊啊终于等到了,我好喜欢这个视频呀”“这个投票要怎么投”“姐妹们超话刷起来!”……每天深夜,微博超话榜、贴吧、豆瓣等社区,还有不少人发布或浏览着关于偶像的动态。

从带着好奇的心态关注到逐渐沉迷,为偶像拉票,甚至掏出腰包去购买偶像代言的产品,从心理学的角度看,粉丝已经逐渐把偶像当做一种情感的寄托,以此来获得满足感,也有把偶像的优秀品质当做一种学习的动力,挖掘自身的价值。

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饭圈文化,粉丝群体叫“饭”,他们所组成的圈子叫“饭圈”,多数是明星经纪公司为套牢自己明星的粉丝所组织起来的。近年来,随着粉丝群体的扩大,催生出为偶像买周边、租广告位应援、投票以及做公益慈善活动等方式。

慢慢地粉丝的个人行为开始向群体行为过渡,在支持偶像的过程中会加入应援团,一个人的作用是有限的,但是当一群人都有同一个目标时,你不可忽视这股力量,尤其加上有序的管理,从而带来狂热的煽动力。

最早国内的追星,最多就是买专辑,看演唱会,并没有组织性的群体。如果说tfboys和exo归国四少带动了饭圈的发展,那么2018年横空出世的《偶像练习生》和《创造101》两大偶像养成综艺将饭圈文化推向了顶峰。

2018年被称为“偶像元年”,C位出道、应援、打call、pick等关键词充斥所有人的社交媒体,带动许多相关产业的发展。

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应援打榜是饭圈文化中重要的一环,其让粉丝更有参与感,一种以”养成偶像”为核心的运营模式。

粉丝的专业化运营,给偶像带来巨大流量的同时,受益的还有各大平台。

除了QQ音乐、网易云音乐等音乐打榜平台,还有以新闻、视频等不同领域类型的打榜平台,如:爱奇艺泡泡、腾讯新闻星推榜。

今年掀起的周杰伦与蔡徐坤的微博超话第一之争,超过了1亿的影响力,参与的粉丝总数超过800万,还让微博出现短暂的宕机,给以广告为主要营收渠道的微博带来了巨大的流量。当下不仅是音乐、内容版权胜利的时代,也是各品牌发展的机遇,如何在这个流量为王的当下,掘金粉丝经济。

01 饭圈会是一个风口吗?

“为了在现场多一点爱豆的应援色”刚拿到生活费的小茹,迫不及待地去网上购买灯牌,同时在群里号召其他应援会的成员购买。

除了应援灯牌、荧光棒等道具,延伸出来的粉丝周边产物更是五花八门,纸、台历、画册、挂件、T恤、扇子、玩偶…

粉丝经济背后巨大的利益链条,近年来出现了多种以服务饭圈粉丝为主的APP,其数量已经超过30个,以Owhat、超级星饭团为代表的app,融资都已过千万级别。

来源于owhat APP截图

这些APP的主要功能就是发布明星的社交动态(包括instagram、Facebook、Twitter)、行程、活动信息、其饭圈的动态、甚至有明星语音为福利的吸引点,另外就是关于应援打榜和贩卖周边产品等功能。

平台的盈利模式也相对简单粗暴,贩卖周边、出售广告资源、手续抽佣、会员服务等,但也面临如资金监管、用户粘性差等问题。

调查显示,目前中国追星族超5亿,36%追星族表示愿意为偶像每个月花100-500元,背后的市场规模达到千亿。95后中有50.82%追星族,近7成00后认为自己是追星族,证明当前的大学生群体很大一部分都是追星族。其中6成以上是女性,但也不能忽视男粉的存在,尤其是在电竞圈领域中。

数据来源于网络

多种形式的应援活动,钱都去哪了?

王俊凯登纽约时代广场

2016年,粉丝把王俊凯应援上了纽约时代广场的LED大屏,让当时众人震惊现在的粉丝到底多有钱,以至于后来的地铁、公交、轮船、私人飞机,甚至是发送人造卫星,只能让人感叹其粉丝的策划执行力和真实阶级让人捉摸不透。

现在的应援形式也是多种多样,除了常规的广告应援,有更垂直的受众群体,校园内的应援投放,成本也相对低很多,还有以偶像为名义发起的公益应援也是目前比较多的形式之一。

2019年1月,偶像灵超的粉丝把生日应援带进了大学校园,灵超粉丝后援会站联合校果于全国范围内数十所高校投放灯箱广告,庆祝偶像生日。

投放形式:灯箱广告

投放覆盖:

北京电影学院、北京电影学院、上海交通大学、南京大学、武汉大学、苏州大学、山东大学、南开大学等数十所高校,覆盖了北上广高校100万+大学生

投放效果:

#灵超0109生日快乐#微博线上话题阅读量5.2亿,讨论量1073万。

案例来源:校果

公益应援的形式包括捐建希望小学、修建公路桥梁、扶贫行动、环境保护等,粉丝在公益应援项目上很乐于出钱,易烊千玺的粉丝在2018年就捐出超过400万的金额。其背后引发的“公益竞争”,力求把自己的偶像“养”成最正能量的偶像。

5亿+人群,1000亿+市场规模,各种衍生行业的出现,推动了粉丝经济的崛起,对于品牌商来说抓住这群有消费欲望的年轻人,等于抓住未来的市场,可以说当下谁能运营好明星营销,谁就能吃下这口蛋糕。

电竞圈,比追星族更垂直于年轻人的圈子。近年来饭圈文化也越来越浓,战队以及选手的应援会也是层见迭出,尤其是女玩家占有一定比例的游戏《英雄联盟》项目上,其粉丝的规模和专业度都达到了一定的水平。

伽马数据发布了《2019中国电竞产业趋势报告》,报告数据显示,中国电竞产业2019年市场规模将超千亿。其中,直播、赛事、俱乐部收入等在内的其他收入,将超百亿。

前几年游戏行业带动了直播行业的热潮,背后催生的价值就日益凸显,加上饭圈文化的进入,整个产业显得更加的成熟。

以英雄联盟为例,LPL中的热门战队广告赞助就多达十几家,除了键鼠、椅子等硬件设施的赞助商,也不乏金融、直播、手机、食品、汽车等领域的广告主。面对的年轻人群体或饭圈群体,市场是十分庞大的。

02 庞大市场背后 也存在许多缺陷

庞大的利益体系产生,随之而来的是背后的灰色产业链条,大部分问题都出在资金监管上。

“参与集资在饭圈是个常态,但是暗账不可避免。”小茹参与的应援筹款活动,粉丝中直接转账几万块都有,每次有筹款活动,都会积极的参与。

应援筹款已经成了一条产业链,当红流量明星的粉丝应援金额每年可达几百万甚至千万,如果缺乏监管,让不法分子有利可图,白白浪费了粉丝们的善意。

来源于owhat APP截图

需要分配和运营成本支持,第三方平台拿走抽成还能让粉丝接受的话,那么粉头集资跑路就让人感到胆寒了。就算是放到线上的平台,资金监管仍不是很完善,饭圈集资平台Owhat也曾被有关部门约谈。事实上,如果没有线上这些第三方的集资工具,粉丝的应援筹款更加让人难以放心,风险也更大。

“饭圈”在很多人眼里其实是臭名昭著的,为了偶像无所不用其极,打榜、疯狂刷数据、反串黑、控制评论一系列招黑的行为,让人感觉是疯狂、不理智的。

比起曾经个人行为的追星,活动比较简单,无非就是买磁带、专辑、海报,再看看演唱会之类的。如今粉丝之间加强了联系,他们的行为都是建立在流量数据之上,证明了数据背后的营销价值,更像是印证了一个时代的变迁。

03 饭圈热还能持续多久?

饭圈热潮不息,场内更多人入圈,场外的品牌合作也在不断扩大。

“越努力越幸运,梦想就是维他命”农夫山泉维他命水在2017年冠名赞助《中国有嘻哈》,2018年冠名赞助《偶像练习生》,豪掷千金的背后它赚到了什么?

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在《中国有嘻哈》中不仅有为产品量身打造的广告歌,还有多处产品植入和露出。IP营销上,有选手拍摄的广告短片,和为选手定制的21款拟人瓶身,还有通过创意H5的方式,将品牌植入节目内容本身。多维度的营销发力,霸屏热搜,让农夫山泉维他命水引爆社交话题。

“偶像代言的大品牌,我或许消费不起,但是他们喝的饮料我还是能消费的起。”和偶像用同款是常见的行为,这也是品牌找流量代言的目的。

在《偶像练习生》中,饭圈女孩买水更多的是为了投票,很多人都是整箱的买,让农夫山泉维他命水在节目期间电商销售爆增500倍。农夫山泉还特意在天猫旗舰店里设置了限购,以防低龄粉丝产生冲动消费的情况。

2018年凭借网剧《镇魂》,朱一龙和白宇一跃成为流量明星,优酷也是靠着大量的流量开始一系列的营销,稳赚了一笔。

在优酷会员六周年时,2秒,定价399元的“朱一龙三色定制实体卡+优酷VIP会员3年”套餐就销售一空。

爆火之后,两个人的广告也是接到手软,妮维雅、巴黎欧莱雅、肯德基、味全…更有粉丝满大街找味全酸奶的。

今年夏天,又是横空出世的三位男星:李现、肖战、王一博。热度和流量比去年更甚,成为如今新晋的顶级流量,广告代言自然也是接踵而至。

在经历吴亦凡、鹿晗初代顶级流量之后,品牌主也变聪明了,开始审时度势,开始质疑着“流量市场”。根据数据统计,目前明星艺人代言分布中,90后代言占比68%,80后和00后占比16%和15%。

由此可见,所谓的顶级流量更新速度之快,实际上也反映了明星艺人之间优劣劣汰的一种残酷现实。当然对于品牌主来说,明星的商业价值是与他们合作的基础,这点无可厚非,因为本来就是一种互为利用的关系。

在同样是千亿级市场的电竞圈,也少不了各种各样的品牌主合作,不乏奔驰、肯德基这样的大品牌,不少品牌也会选择把广告优先打进校园里,毕竟那是更加垂直的市场。

2019年4月,多力多滋联手RNG,由校果助推,在武汉地区高校进行线下广告的推广,采用桌贴广告与框架广告相结合的方式,进行定向的校园营销。多力多滋xRNG高校联赛在内容营销方面,精准锚定了渴望撕掉标签,打破刻板印象的95后,00后群体,在全国150+所高校聚集600所队伍, 获得超高次舆论曝光。

案例来源:校果

校果投放实拍图

所有的利益背后,其实就是偶像、粉丝、品牌三方之间的关系,品牌和偶像互相附加,偶像可以去影响粉丝,粉丝再去带动品牌的销量。随着产业链的变大,想要调谐好三方的关系,达到共赢的关系,还需要一个成熟的发展周期。

小记

除了娱乐圈和电竞圈,饭圈文化甚至渗透进了相声圈、排球圈等圈子,粉丝从最初单纯的支持明星之外,如今已经发展成每个圈子都有自己的后援支持者。粉丝地位的成长,已经能够影响到各大品牌方去为他们定量方向,粉丝经济朝着一个好的方向在前进。

“如果出现出轨、犯法、吸毒等违法底线的行为,我是绝对不会接受的。但如果是抽烟、泡夜店等被偷拍到是可以接受的。”大部分粉丝都表示自己会理智追星,支持自己的偶像,不要让喜爱变成一种疯狂。

 

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. Z时代是一群追求个性的年轻人,他们喜欢展示自己的与众不同;但是反过来,他们又最害怕自己是孤立的,他们不愿意随波逐流,却也渴望找到落脚的一隅之地。

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  2. 作为圈外人,挺难理解很多赚的没有别人多,还为别人花钱的行为… 谁能解答一下吗

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  3. 追星族很多都已经工作,三四十岁的有产阶级页大有人在。这一部分人的消费潜力不容小觑,以我所在的粉圈为例,大部分普通工薪阶层在偶像及其活动上每年可花费几千到几万,普通高中生和大学生也有几百到几千,也有很多三十岁以上的有产阶级每年可花费几十万到上百万。

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  4. 看到灵超弟弟进来留个言hhh

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  5. 畸形文化

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    1. 我反倒觉得应该用开放的心态来看待,追星本质上跟看电视剧和看球喜欢球星没有太大区别。

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