B2B企业营销,越来越重要了

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本文以科技类To B企业为例,具体谈谈为什么B2B企业营销越来越重要了。

很多人会问,To B企业的市场部到底是干啥的啊?

这确实是很多人的疑问,包括企业内部的员工,大家甚至会误解市场部只是做对外宣传的,对业务并没有什么帮助 。

在传统的销售年代(互联网时代之前),B2B的营销确实是办办展会,搞搞论坛,是销售团队的支持部门。很多公司甚至没有设立市场部,一般由销售助理或者商务来负责搞搞市场活动。

自从进入数字化时代,随着客户决策方式不断变化,营销技术化的发展,营销人在企业中的角色越来越重要。

我想试着以科技类To B企业为例,具体谈谈为什么市场部作用越来越重要了。

01 企业决策者是数字时代的受益者

现在的企业,决策的中坚力量大多是70-80后,甚至90后逐步走向了管理岗位。他们成长在千禧年代,受到良好的教育,积极拥抱数字化带来的各种变革。

他们通过互联网了解国内外同行的动态,对新技术、新产品、市场趋势都非常的敏感,也积极听取来自咨询顾问、行业专家的各种建议。

2012年的一份全球报告就已经表明,企业类客户的购买行为是自发的,而且是从网络开始。80%的购买者提到,他们的购买受社交渠道、媒体的影响。

在企业最终签订购买合同之前,决策者通过多种触点(Touch Point)和供应商沟通。其中包括网站查询,互通邮件,电话咨询,销售拜访等,接触的平均次数为11次。

多年后,数字化在中国突飞猛进,越来越多的的企业客户意识到内容营销、社交传播,数字营销可以帮助业务的快速发展,市场部在公司中的地位也越来越重要。

很多传统的To B 企业设立了新媒体部门,开通了抖音账号,也会在今日头条投放信息流广告;技术人员(特别是程序员们)越来越接地气,在各种技术等论坛互相交流沟通;通过在线技术直播、产品发布会,让更多的人足不出户就能获取最新的技术趋势和产品信息。

各种趣味横生的企业微信公众号,视频广告,跨界营销等都让人感觉到技术不再是专业和严肃的事情,娱乐化逐渐也开始走向企业级市场。

02 企业级客户的决策是团队决策

相对于消费品类企业,科技类企业的决策时间比较长,决策的人数比较多,决策的机制也相对复杂。用现在流行的营销词汇来说,就是不同的用户画像有不同的需求和信息获取手段,需要精准化的分析和制定策略。

比如财务部门需要购买一款软件来解决日常Excel记账效率低下的问题。这个采购过程涉及的决策者可能有CEO,财务部门负责人和 IT部门负责人。

  • 财务负责人会咨询他的朋友圈,问问同行们在用什么,也会查一查财务相关的媒体或者是问问财务专家怎么说。
  • IT部门的人会了解下财务软件供应商现在的技术,开发周期,技术对接等,他们研究的是技术类媒体或者找找程序员朋友们。
  • CEO们会常常留意其他竞争企业信息化的状况,也会咨询一下自己身边的咨询专家,技术顾问的意见来做决策。

在决策过程中,这三者可能因为意见不同需要讨论,论证。因此决策的时间长,整个流程显得比较复杂。

不过,无论是那种企业,最终决策者依然是人,也就是说,最终B2B会变成B2B2P (P可以理解为个人或者是岗位)。因此,针对不同的P就可以采用日新月异的营销方式去沟通和影响。

很多有互联网基因的企业在经营To B业务的时候,直接用To C的新玩法,营销方式大胆创新,很多蛮有效的,这对营销人也是启发,值得我们不断学习(具体参考钉钉,阿里云,腾讯云..)

03 品牌在B2B企业的作用主要是解决客户信任问题

To B 企业的购买过程复杂,除了价格因素外,很多决策者都会选择知名度较高,有成功案例的品牌作为合作对象。

这个道理,很多做过销售的朋友都会有共鸣,行业一线品牌对于获取和说服决策者比新品牌容易太多了。

有一份报告曾经提出B2B企业的品牌价值就是降低风险,提升信息效率,这个道理跟我们的实践经验是一致的。

从上面这个报告就会看出,传统的投放广告,做赞助等形式对现阶段的B2B类企业并不是必须。但是,客户案例,技术领先类的报道,专家的背书对于建立品牌信任度非常重要,这也是B2B营销人在品牌公关方面的主要工作内容。

04 营销贯穿于客户体验的整个过程

现代的营销战略特别关注客户体验(Customer Journey)。在客户做决定前的11次沟通中逐渐建立信任,促成交易。在签订合同以及后期的客户服务中,通过案例分享,口碑裂变,获取更多新的客户。

从销售的不同阶段来看营销究竟怎么做:

售前阶段

这个阶段主要是获取生意机会,让客户有初步的购买意向。

  • Awareness 兴趣与认知:可以通过信息流广告,创始人采访,技术文章发表,调研报告(白皮书发布等)制造品牌声量,获取客户的关注。
  • Consideration分析考虑:有了基础的认知后,客户可以方面的查找各种有兴趣的信息,包括搜索关键词,查找企业网站等。这时候可以加强SEO/ SEM的投入,并且在微信公众号,企业微信,企业官网等方面投入更多的资源。

销售阶段

在销售接触客户的过程中,营销部门可以协助获取客户。

Engagement 融互交流:这个阶段客户已经比较精准营销部门可以协助销售组织各种针对不同客户类别的市场活动,行业交流。更重要的是营销部门可以提供各种销售工具,包括行业案例,解决方案白皮书等。

售后阶段

客户的满意度直接决定了是否愿意分享,对新客户的获取尤为重要。

Share 社交传播:营销部门可以邀请客户对产品以及服务提出反馈意见,并且邀请客户一起参加经验分享,客户活动。

05数字化让营销的ROI可衡量

B2B类科技类企业是数字营销的最先实践者。生意机会的挖掘(Leads Generation)是营销人最核心的工作内容,也是能够量化工作效果的职责内容。

从客户旅程的第一步开始,营销团队就开始用数字化的方式追踪感兴趣客户的信息。

比如客户在百度上搜索过企业的关键词,浏览过的企业网页,下载过的白皮书等都可以通过技术手段,在数据合规的前提下,追踪到ID。通过数据清洗、整合、分析后可以根据客户的画像,针对性的推送客户感兴趣的内容,逐步孵化有可能的商业机会。

营销部门通过数字营销的方式搭建企业的客户数据库(包括现有客户和潜在客户),并通过营销自动化等技术方式给客户及时推送感兴趣的内容。通过线上活动或者线下交流会,让客户对企业产品或者服务有更加深刻和准确的认识。

技术的发展让新兴的营销手段更加可衡量,可追溯,这也让营销的精准化程度越来越高。因此市场营销人的角色也发生了很大的改变,高质量,快速反应,可衡量,不断提高。

如此看来,营销部门的角色已经从花钱的部门转变成创造营业收入的部门了。

 

作者: Hanni;微信公众号:时光笔记簿

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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